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营销教科书:乐视手把手教你打造日销售额44.8亿元的购物节

发表于:2016年09月23日
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  一将功成万骨枯!生态型电商从去年的快速崛起,到今年的势如破竹,乐视黑色919生态型购物节正用中国第三大电商购物节告诉所有人:互联网的下一程是生态时代,生态经济的特点就是能够让不同的物种产生跨界化反,不断产生新价值,同时不同物种有机协同、共生、共赢、共享,生态型电商才是电商行业的未来。
  一天销售额超过44.8亿元,乐视超级电视总销量超80.2万台,创中国电视行业史诗级历史纪录,打破去年双十一天猫所有电视品牌销量总和的64.3万台纪录,超级手机总销量100.3万台,会员收入24.8亿元……昨天的黑色919乐迷电商节让整个电商行业抖三抖。

  传统平台电商和自营电商就此落寞了么,为什么生态型电商能创造出这样的奇迹?通过复盘乐视919,你会看到背后的所有玄机。

 

  兵马未动粮草先行:半年筹备+产品实力+极致服务体验
  1、从今年上半年414内容生态电商节结束的那刻起,也意味着下半年919乐迷电商节筹备周期正式开始。这对乐视很特别,意味着乐视是全球电商行业唯一一家一年打造两个电商节的互联网公司。近半年的周期,时间跨度长,不仅要解决期间正常售卖,还要为919备足产品,这考验了乐视整个供应链体系。
  
  2、无论是超级电视还是超级手机,这些爆款产品都坚持采用生态补贴硬件、负利定价的模式,配置高、体验好成为乐视产品的代名词,极高的体价比成为用户买单的重要因素。
  
  3、极致的互联网服务体验,才是用户最终买单的理由。919买会员送硬件,乐视让用户看清本质,只为核心价值买单。硬件只是载体,服务和内容才是核心。例如超级电视、超级手机中的Live直播墙、9路直播功能,结合丰富的影视、体育会员内容服务,以及乐视云的保驾护航,让用户随时随地能够共享生态世界。
  

 

  乐视商城:破边界+精确制导+提前锁定

  在中国电商行业,猫狗之战已经盘踞了舞台80%的空间,乐视要想成为电商行业中的一极,在对流层打不过敌机,那就干脆爬升到平流层。阿里系的天猫属于平台电商的代表,素来喜欢颠覆既有模式的乐视,重新祭出“颠覆”这把利器——生态型电商。
  
  1、生态型电商的最大特点就是打破边界,将乐视生态用户打通、生态需求打通、生态入口打通、线上线下打通、企业与用户打通。举个简单例子,也许你此前只是一个影视迷、或者体育迷,或音乐迷,或者只是普通的易到用户,乐视商城打破这些行业边界,共享乐视生态系统内用户,为乐视网、乐视超级电视、乐视影业、乐视体育、乐视音乐、乐视金融、网酒网、易到等用户提供一站式生态级服务。
  
  2、流量的精确制导。分为乐视生态内部和和生态外部。乐视生态内部即通过乐视网全站、乐视影业、乐视体育、乐视音乐、网酒网、易到等为乐视商城免费精确导流。而站外引流,则通过在新浪、微博、今日头条、微信朋友圈等渠道进行素材投放。此外,在北上广深、南京、重庆等几十个核心城市公交站牌、电梯海报的线下投放,也为919带来了超高的曝光。
  
  3、潜在购买用户的提前锁定。这得益于乐视商城在919之前长达20天的线上活动,例如通过50元定金抵100元、领优惠券等活动,基本可以预估出活动当天的销量,乐视也可以根据情况调整产品备货周期。
  
  

 

  线下活动:生态活动+直播+订货会

  为了给919造势,乐视在线下掀起了一波又一波缤彩纷呈的活动。贯穿7、8月的是“乐视生态***”系列活动,而这场活动的开场——网红直播反向打赏也是一大亮点。
  乐视没有像其他品牌一样,开一场发布会,现场请一堆网红,而是一玩就玩出了新意,通过花椒视频直播平台在线全程直播,并且打破常规,反向打赏网友,使得活动取得空前成功。直播期间,共有超过125万人次观看在线直播,收获了31.3万的点赞,成为了视频直播营销领域的一个具有标杆意义的案例。
  To C方面,乐视还在全国8000多家LePar多家体验店举办了多种多样的生态活动,比如《我要上蒙面》海选,李宇春、周笔畅演唱会第二现场,《盗墓笔记》免费独家超前点映,在LePar观看国足12强比赛,在LePar体验乐视儿童等等活动,为919预热。
  
  乐视乐此不疲的在全国不断的折腾,是因为超级电视是一款体验性特别强的产品,明星、观影、观赛吸引到的巨大人流,能够在活动之余直接体验到重装游戏、高清电影,也能够体验到乐视生态的魅力。
  

  而在To B领域,乐视919的准备工作也早早启动。7月底,8月初,乐视就开始在全国上百个城市陆续开始启动“未来·已来黑色919 LePar生态盛筵”为主题的乐视LePar生态战略沟通会,汇集了全国各地的LePar生态合伙人,为促销大战做好战前准备工作。沟通会主要是为了向各地区传递919促销期间的活动规划及具体方案,全国的LePar体验店也将针对促销补充库存,可以说,这些沟通会就是一场兵马未动、粮草先行的筹备会,为919大促成功打好了基础。

 

  发布会:官方渠道+核心信息+正式宣战
  乐视被行业内称之为“发布会”公司,虽然这其中有些许嘲讽的意味,但也正说明了乐视在这种营销传播方式上的领先。之所以有这样的评价,一方面是由于乐视生态下的发布会异常频繁,发布会召开次数当属行业之最;而另一方面,乐视也的确是行业内最会“玩”发布会的公司,无论是形式还是内容都已登峰造极。
  作为一家互联网生态创新型企业,与其他传统厂商将精力多放在广告宣传上不同,乐视更喜欢用发布会的形式向大家讲述乐视的生态理念。乐视成功的把苹果之父乔布斯的发布会精髓运用到了自己身上,可以说,发布会这种常规营销手段已经成为乐视与友商厮杀的一把“利刃”。
  1、830媒体沟通会
  8月30日,乐视召开媒体沟通会,宣布了围绕“919乐迷电商节”打造的九月生态狂享季即将正式开启。
  此次沟通会召集了行业内的两百余名媒体到场,会上首次对外宣布了关于919乐迷节的促销目标、促销方案以及一系列的生态型促销活动。
  
  乐视生态O2O销售平台总裁张志伟在沟通会上透露,今年九月生态狂享季的核心“919乐迷电商节”依然会采用买会员送硬件的方式,乐视商城、LePar、网酒网等平台将会为广大乐迷提供包括乐视超级电视、超级手机、智能硬件等在内的生态产品,乐视将通过生态补贴硬件的模式,拿出共计8亿元倾情壕馈广大乐迷。
  2、 906战略发布会
  9月6日,在主题“生态之巅 狂享之夜”的乐视“购玩美”战略发布会上,乐视面对来自全球媒体记者以及合伙伙伴和乐迷,宣布对919乐迷电商节给予乐迷的福利再次加磅,从8亿元上涨到10亿元!张志伟在沟通会上再次表示,完不成40亿元目标就裸奔。乐视贾跃亭还特意在微博上提醒乐视高管张志伟,明天裸奔么?
  
  对于乐视而言,919乐迷节这样重大的促销节日,一场发布会是远远不够的,所以906发布会应用而生,这场发布会再次强调了919乐迷节活动的重点信息,甚至将高管拿来调侃打赌,而且还宣布将乐迷福利从8亿元提升至10亿元,以更大的促销力度回馈感恩乐迷。
  

  906战略发布会不仅是830发布会的一次重申,更是830发布会的一次升级,通过连续的两场发布会,乐视也正式拉开了919乐迷节的序幕。

 

  公关战:无惧截胡+激烈对抗+捍卫霸主地位
  进入9月之后,面对电视友商的不断挑衅碰瓷儿,乐视超级电视毫无畏惧,展开激烈交锋。最后的事实也证明,友商各种前后夹击的截胡行为,都无法撼动乐视超级电视的霸主地位,乐视也借此将919热度轰到更大。
  
  
  
  乐视张志伟此前在两场发布会上,向传统企业、向互联网企业,向所有的友商开火,公开断言,电视已经进入寡头时代,一大批现在的玩家即将被淘汰:“电视行业正在从传统电视过渡到生态电视,未来只能有2、3个玩家,我们坚信生态才是最后的胜利者。”,“9月19日已成为电视行业绝对盛事,却也是友商的黑暗之日”。
  乐视的这一策略无疑是非常正确的,互联网品牌倾巢出动,无一例外想贴乐视超级电视的热点,而传统企业也没有坐以待毙,而是积极应战。创维&酷开直接模拟乐视推出了橙色919,海信也在这个月份推出了狂欢节。这些应战者与乐视一起加热了9月,让9月成为中国彩电史上最为热闹的月份。这就好比是乐视摆了一个擂台,所有9月参与促销的企业都成为了打擂者。
  
  919乐迷节有一个重磅压轴大戏,那就是堪比春晚的、拿下半个娱乐圈的“919乐迷节狂欢夜”,而这台在江苏卫视黄金档直播、极具吸引力的晚会,从预热宣传期、晚会举办期,直到后续很长一段时间内,都将扮演着“吸粉大户”的重要角色。
  
  仔细观察可发现,这台晚会从乐迷节到来的20天前就开始了有预谋的宣传:

  在这20天时间里,乐视分批次曝光了李宇春、蔡依林、华晨宇、林志颖、郭敬明、韩红、周笔畅等出席晚会的明星阵容,以及郎平、傅园慧、吴敏霞等奥运人气嘉宾,这个过程中,乐视巧借明星效应成功掀起了一轮轮人气热浪、快速放大了活动声量,按照市场营销学逻辑,期间大批量的明星粉丝转化为“乐迷”自然是情理之中。

  在曝光这些明星名单的过程中,乐视几乎调动了包括贾跃亭个人微博在内的全乐视生态系微博大号、微信公众号、海报、朋友圈等社会化渠道、以及乐视视频、线下线上活动等资源进行联动宣传,此外还积极发动这些明星以及明星官方粉丝团进行互动,达到了最大力度扩散晚会和919乐迷节消息的目的。
  从目前微博#黑色919乐迷狂欢夜#话题榜可查询到,该活动表现出惊人热度,有20.8万讨论量、4.5亿阅读量,参与晚会明星的相关微博的话题热度同样极高,比如#华晨宇919乐迷节#的讨论量达32.8万,阅读量达2.1亿。
  
  再来看看晚会现场,电商节+主流卫视的合作,采用“歌舞表演+游戏互动”的模式,以明星表演、游戏互动、整点报战为主要版块,这不仅可以保证了节目的丰富多彩、精彩绝伦,更强调打造一个横跨在明星与明星、明星与观众、现场与远程、晚会与商城之间的多重互动空间,不仅在视听上满足受众,更在切实可见的丰厚奖品上吸引受众,不成年度吸粉大户都难。

  更为重要的是,919乐迷节和大众化卫视平台的联动,使得乐视全生态系产品超级电视、超级手机、乐视商城等均实现了无缝植入,实现了更快捷的与未覆盖到人群近距离沟通的目的,而“919乐迷狂欢夜”未来更将成为一个固定的品牌活动,继续发挥品牌影响力去渗透更多人群。

 

  独特战报:生态协同+你中有我+持续迸发
  如果你身边有乐视的朋友,想必从919开锣后,已经被各种各样的战报刷屏。如果你百度搜乐视919相关新闻,也会看到各式各样的战报大捷。必须要说明的一点是,这并非毫无章法。
  恰恰相反,这完全是一次统一部署、生态协同的战役。据不完全统计,仅919当天乐视就发布6轮全生态战报,从0点15分的开罗战报、上午9点19分的早间战报、下午3点的午间战报、到21点的冲刺战报、22点的亮点战报、0点之后宣布的全天战报,不断刺激媒体和用户。
  
  
  期间,乐视商城、乐视超级电视、乐视超级手机、乐视体育、易到等子生态公司,在生态统一指挥下,也在做各自的战报和营销传播,各个子生态相互协同,真正做到你中由我,将919通过各种渠道,持续不断触达用户。
  
  乐视生态理念:用开放+闭环,打造自由流动生态生活,一个所有人共享的生态世界
  跳出919再来看乐视,一直以来她都在践行自己所坚持的理念,用“开放+闭环”的生态不断通过跨界创新、破界化反,为全球用户创造自由流动的生态生活,一个所有人共享的生态世界。
  这次的919晚会已经对其做了最完美的诠释:开放,通过联合江苏卫视台网联动为广大乐迷提供了一场饕餮的娱乐盛宴;闭环,乐视云作为平台提供了晚会的视频直播和分发,将一台包括主持人在内几乎是乐视自有明星的晚会,通过自有的终端如超级电视、超级手机、甚至超级汽车等传递给广大乐迷,而乐迷在一边喝着网酒网的红酒一边观看晚会的过程中,通过终端上的边看边买功能参与919活动,在乐视商城上用乐视金融购买乐视生态产品。
  这就是乐视生态理想世界给用户所打造的独一无二高品质生态生活,这种打破边界之后,生态化反所创造的极致体验和用户价值,是其他模式无法达成的。也许备受质疑,但乐视通过生态经济和生态创新,引领的ET(Eco Technology)时代正在到来。
  正如贾跃亭在晚会上所说,“乐视是一家蒙眼狂奔的公司,作为一家进军七大产业的互联网生态企业,在开创ET时代以及成为全球引领者的过程中,乐视经历了非常多的压力与挑战。尤其当我们作为全世界第一家互联网公司进军汽车产业的时候,很多人表示反对和质疑。但只要能够推动产业和社会的进步,即使万劫不复,我们也义无反顾。我们坚信我们的梦想并不遥远,通过乐视造车有可能让中国汽车产业第一次站在世界汽车产业的前沿。”
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